br. 07-00-605/2015-02   datum: 29.12.2015.

MIŠLjENjE

Mišljenje je doneto u postupku povodom pritužbe J. Š. povodom reklame za seme pšenice, na bilbordu na ulasku u Odžake, kompanije A. d.o.o. iz N. S. Podnositeljka pritužbe je navela da je reklama sačinjena u vidu oglasa „gazdama” kojim im se nudi „Zlatokosa” spremna da rađa, te smatra da je ova reklama šovinistička. U izjašnjenju kompanije A. d.o.o. iz N. S, navedeno je da se vrednosti izražene ovom reklamnom kampanjom ne mogu dovoditi u vezu sa šovinizmom, niti su diskriminatorne prema bilo kome, jer lik žene u pozadini predstavlja simbol plodnosti i novog života, te može biti samo pozitivan. Takođe, u izjašnjenju je navedeno da autor reklamne poruke i stavova koji su ovom reklamom izraženi nije imao nameru da vređa osećanja bilo kog lica, te da žali ukoliko je poruka shvaćena na negativan način, kao i da je kompanija A. d.o.o. N. S, odmah nakon upozorenja javnosti o postojanju uvredljivih reklama na bilbordima po Vojvodini, koje je dala Poverenica za zaštitu ravnopravnosti, uklonila bilborde i javno izrazila žaljenje osobama koje su reklamu doživele kao omalovažavajuću i diskriminatornu. U postupku je utvrđeno da je ova reklama – žena  u prvom planu reklame koja „daje oglas” da traži paora, a predstavlja sebe kao ženu „iz dobre porodice, zdravu, snažnu i spremnu da rađa”, omalovažavajuća za žene. Naime, ovom reklamom žena je svedena na objekat, uz stereotip da je njena jedina svrha da rađa, te da je promovisanje ideje da je za ženu jedino važno da je iz dobre porodice, zdrava, snažna i spremna da rađa, u suprotnosti sa domaćim antidiskriminacionim propisima, odnosno, da se na ovaj način  podržavaju rodni stereotipi i omalovažavaju žene. Poverenica za zaštitu ravnopravnosti dala je mišljenje da je A. d.o.o. iz N. S, objavljivanjem reklame kojom su izražene ideje i stavovi koji su uvredljivi i omalovažavajući i kojima se vređa dostojanstvo žena, prekršilo odredbe Zakona o zabrani diskriminacije. Kompaniji A. d.o.o. N. S. preporučeno je da ubuduće ne objavljuje reklame čiji sadržaji vređaju dostojanstvo žena i podržavaju rodne stereotipe, kao i da ubuduće vodi računa da u okviru svojih redovnih poslova i aktivnosti, ne krši zakonske propise o zabrani diskriminacije.

1. TOK POSTUPKA

1.1. Poverenici za zaštitu ravnopravnosti pritužbom se obratila J. Š. povodom reklame za seme pšenice kompanije A. d.o.o. iz N. S, koja se nalazi na bilbordu na ulasku u Odžake. Podnositeljka pritužbe je navela da je reklama sačinjena u vidu oglasa „gazdama” kojim im se nudi „Zlatokosa”, koja je spremna da rađa, te smatra da je ova reklama šovinistička.

1.2. Uz pritužbu je dostavljena fotografija bilborda sa reklamom kompanije A. d.o.o. iz N. S.

1.3. Poverenica za zaštitu ravnopravnosti sprovela je postupak u cilju utvrđivanja pravno relevantnih činjenica i okolnosti, a u skladu sa čl. 35. st. 4. i čl. 37. st. 2. Zakona o zabrani diskriminacije, pa je u toku postupka pribavljeno izjašnjenje direktora A. d.o.o. B. K.

1.4. U izjašnjenju na pritužbu, između ostalog, navedeno je:

– da nisu imali nameru da kroz promociju semenske pšenice reklamiraju „prodaju žena”, već proizvoda semenske pšenice,

– da su reklamnom kampanjom obuhvaćene vrhunske sorte pšenice, odnosno tri Zlatokose: Anapurna, Apache i Andino, te da je cilj reklame bio da se istaknu pozitivne osobine proizvoda: visoki potencijal rodnosti, setvena norma od 180-200 kg semena po hektaru i visoka energija bokorenja, što se može uočiti ukoliko se izvrši uvid u ceo reklamni materijal,

– da je celokupna reklamna kampanja upućena na proizvod, a ne na lica ili grupe lica, te nije moguće da se na bilo koji način protumači kao diskriminatorna,

– da podnositeljka pritužbe nije precizirala ni dokazala da je ovom reklamom učinjena  diskriminacija, već je samo istakla pozadinu reklamnog panoa koji predstavlja vizuelizaciju svakodnevnih novina, u kojima ljudi svojevoljno objavljuju lične oglase,

– da u konkretnom slučaju reklamni pano ne sadrži nikakav vulgaran, uvredljiv ili ponižavajući tekst, već oglas koji upućuje na iste vrednosti kao i cela reklamna kampanja,

– da kompanija A. stalnim akcijama pokazuje društvenu odgovornost, te da je značajno istaći i činjenicu da žene u menadžmentu ove kompanije zauzimaju važna mesta, odnosno, od šest sektora žene rukovode u dva, a žena je i na poziciji zamenice direktora. Takođe, službom marketinga rukovodi žena što posebno govori u prilog tvrdnji da nije postojala namera da se reklamnom kampanjom uvredi bilo koja žena,

– da je podnositeljka pritužbe očigledno pogrešno shvatila reklamnu poruku, a zapravo reklama izgleda tako da je u prvom planu seme, a lik žene u pozadini predstavlja simbol plodnosti i novog života koji, kao takav, može biti samo pozitivan, a ne omalovažavajući za bilo koga, pa ni za podnositeljku pritužbe,

– da individualni odnos pojedinaca i društvenih grupa prema određenim sadržajima javnih poruka i izraženim stavovima ne znači da takvi stavovi i poruke zaista povređuju njihova prava i lični integritet, ako autor tih poruka i stavova nije imao nameru da ih povredi,

– da je pritužba J. Š. dostavljena elektronskom poštom, bez skeniranog potpisa, te da ne sadrži sve potrebne elemente da bi Poverenik za zaštitu ravnopravnosti mogao po njoj da postupa,

– da je Poverenica za zaštitu ravnopravnosti, pre dostavljanja pritužbe na izjašnjenje, opomenula javnost o ovoj reklamnoj poruci, što je suprotno odredbama Zakona o zabrani diskriminacije, imajući u vidu da je Poverenik ovlašćen da izvesti javnost tek onda kada sprovede postupak po pritužbi, donese mišljenje sa preporukom, a lice za koje utvrdi da je izvršilo diskriminaciju ne postupi po preporuci u roku od 30 dana od dana izricanja opomene,

– da je kompanija A, nakon što je Poverenica upozorila javnost da je reklama omalovažavajuća i diskriminatorna, donela odluku da ukloni sporne bilborde, te je izrazila žaljenje ukoliko ju je iko doživeo na takav način. Javnost je sa izvinjenjem kompanije A. upoznata saopštenjem od 6. oktobra 2015. godine, objavljenim na RTV Vojvodina.

1.5. Uz izjašnjenje dostavljena je brošura kompanije A, kojom se reklamiraju tri sorte ozime pšenice.

2. ČINjENIČNO STANjE

2.1. U toku postupka utvrđeno je da je kompanija A. objavila reklamu za pšenicu na bilbordima u Vojvodini.

2.2. Uvidom u fotografiju bilborda utvrđeno je da je reklama podeljena na dva dela, tako da je prvi deo reklame formulisan kao lični oglas, dok se na drugom delu nalazi slika devojke plave kose koja se osmehuje. Ispod prvog i drugog dela reklame, u znatno manjoj razmeri, nalazi se i slika tri kese sa semenom pšenice. Na levoj strani reklame velikim slovima napisano je „TRAŽIM PAORA!”, a ispod toga sledi tekst: „Zlatokosa, iz dobre porodice, zdrava i snažna, spremna da rađa…” Na desnoj strani reklame, ispod nacrtanih kesa sa semenom pšenice sitnim slovima je ispisano „vrhunske sorte pšenice”.

3. MOTIVI I RAZLOZI ZA DONOŠENjE MIŠLjENjA

3.1. Poverenica za zaštitu ravnopravnosti, prilikom odlučivanja u ovom predmetu, imala je u vidu navode iz pritužbe, izjašnjenja, kao i dostavljene priloge.

Pravni okvir

3.2. Poverenik za zaštitu ravnopravnosti je samostalan, nezavisan i specijalizovan državni organ ustanovljen Zakonom o zabrani diskriminacije sa zadatkom da radi na suzbijanju svih oblika i vidova diskriminacije i ostvarivanju ravnopravnosti u društvenim odnosima. Nadležnost Poverenika za zaštitu ravnopravnosti široko je određena, u skladu sa međunarodnim standardima, kako bi se omogućilo da delotvorno i efikasno ostvaruje svoju ulogu. Jedna od osnovnih nadležnosti Poverenika jeste da prima i razmatra pritužbe zbog diskriminacije, daje mišljenja i preporuke u konkretnim slučajevima diskriminacije i izriče zakonom utvrđene mere. Pored toga, Poverenik je ovlašćen da predlaže postupak mirenja, kao i da pokreće sudske postupke za zaštitu od diskriminacije i podnosi prekršajne prijave zbog akata diskriminacije propisanih antidiskriminacionim propisima. Poverenik je, takođe, ovlašćen da upozorava javnost na najčešće, tipične i teške slučajeve diskriminacije i da organima javne vlasti preporučuje mere za ostvarivanje ravnopravnosti.

3.3. Evropska konvencija za zaštitu ljudskih prava i osnovnih sloboda iz 1950. godine, u čl. 14. zabranjuje diskriminaciju i propisuje da se uživanje prava i sloboda propisanih ovom konvencijom obezbeđuje bez diskriminacije po bilo kom osnovu, kao što su pol, rasa, boja kože, jezik, veroispovest, političko ili drugo mišljenje, nacionalno ili socijalno poreklo, veza sa nekom nacionalnom manjinom, imovno stanje, rođenje ili drugi status.

3.4. Ustav Republike Srbije u čl. 21. zabranjuje svaku diskriminaciju, neposrednu ili posrednu, po bilo kom osnovu, a naročito po osnovu rase, pola, nacionalne pripadnosti, društvenog porekla, rođenja, veroispovesti, političkog ili drugog uverenja, imovnog stanja, kulture, jezika, starosti i psihičkog ili fizičkog invaliditeta. Takođe, Ustav RS jemči slobodu mišljenja i izražavanja, kao i slobodu da se govorom, pisanjem, slikom ili na drugi način traže, primaju i šire obaveštenja i ideje i propisuje da se sloboda izražavanja može zakonom ograničiti, ako je to, pored ostalog, neophodno i radi zaštite prava i ugleda drugih.

3.5. Ustavna zabrana diskriminacije bliže je razrađena Zakonom o zabrani diskriminacije, koji u čl. 4. propisuje da su svi jednaki i uživaju jednak položaj i jednaku pravnu zaštitu, bez obzira na lična svojstva, te da je svako dužan da poštuje načelo jednakosti, odnosno zabranu diskriminacije. Odredbom čl. 12. Zakona o zabrani diskriminacije zabranjeno je uznemiravanje i ponižavajuće postupanje koje ima za cilj ili predstavlja povredu dostojanstva lica ili grupe lica na osnovu njihovog ličnog svojstva, a naročito ako se time stvara strah ili neprijateljsko, ponižavajuće i uvredljivo okruženje. Takođe, čl. 20. st. 2. ovog zakona zabranjeno je […] izražavanje mržnje, omalovažavanje, ucenjivanje i uznemiravanje s obzirom na pol, kao i javno zagovaranje, podržavanje i postupanje u skladu sa predrasudama, običajima i drugim društvenim obrascima ponašanja koji su zasnovani na ideji podređenosti ili nadređenosti polova, odnosno stereotipnih uloga polova.

3.6. Zakonom o ravnopravnosti polova  propisano je da informacije putem sredstava javnog informisanja ne smeju podržavati niti podsticati diskriminaciju zasnovanu na polu (čl. 41. st. 1), a odredbom st. 2. ovog člana propisano je da se odredbe st. 1. odnose i na sve vidove reklama i propagandnog materijala.

3.7. Zakonom o oglašavanju propisano je načelo zabrane diskriminacije, odnosno, propisano je da oglašavanje ne može, neposredno ili posredno, da podstiče na diskriminaciju po bilo kom osnovu, a naročito po osnovu rase, boje kože, pola, nacionalne pripadnosti, društvenog porekla, rođenja, veroispovesti, političkog ili drugog ubeđenja, imovinskog stanja, kulture, jezika, starosti, psihičkog ili fizičkog invaliditeta.

Analiza oglasne poruke sa aspekta antidiskriminacionih propisa

3.8. Imajući u vidu predmet pritužbe, potrebno je utvrditi da li je kompanija A. d.o.o. iz N. S, reklamom na bilbordima za sorte ozime pšenice sa likom devojke koja, između ostalog, „traži paora i koja je spremna da rađa”, prekršila odredbe Zakona o zabrani diskriminacije.

3.9. Povodom navoda iz izjašnjenja da je pritužba J. Š. dostavljena elektronskom poštom, bez skeniranog potpisa, te da ne sadrži sve potrebne elemente da bi Poverenik mogao po njoj da postupa, potrebno je napomenuti da je odmah nakon prijema elektronskog pisma J. Š, od nje zatraženo da dopis dopuni tako što će dostaviti potpisanu pritužbu. J. Š. je postupila po ovom zahtevu, te pritužbu svojeručno potpisala, čime su ispunjeni uslovi za dalje postupanje u ovom predmetu. Međutim, očiglednom omaškom, kompaniji A, uz zahtev za izjašnjenje, dostavljena je kopija nepotpisane pritužbe. S obzirom da je podnositeljka pritužbe blagovremeno otklonila nedostatke, sproveden je postupak po njenoj pritužbi.

3.10. Što se tiče navoda iz izjašnjenja da je pre dostavljanja pritužbe na izjašnjenje, Poverenica za zaštitu ravnopravnosti upozorila javnost o ovoj reklamnoj poruci, za šta A. d.o.o. smatra da je suprotno odredbama Zakona o zabrani diskriminacije, jer je Poverenik ovlašćen da izvesti javnost tek nakon sprovedenog postupka po pritužbi, donetog mišljenja sa preporukom, a lice za koje utvrdi da je izvršilo diskriminaciju ne postupi po preporuci u roku od 30 dana od dana izricanja opomene, potrebno je ukazati da su u pitanju dve potpuno različite nadležnosti Poverenika – postupak po pritužbama i upozoravanja javnosti. Naime, čl. 33. Zakona o zabrani diskriminacije (st. 1. tač. 1) propisano je da Poverenik prima i razmatra pritužbe zbog povreda odredaba ovog zakona i daje mišljenja i preporuke u konkretnim  slučajevima i izriče mere propisane čl. 40. ovog zakona, dok je odredbom tač. 6. ovog člana propisano da Poverenik upozorava javnost na najčešće, tipične i teške slučajeve diskriminacije. Stoga, upozorenje javnosti od 5. oktobra 2015. godine namenjeno je široj javnosti i nije u vezi da postupkom po pritužbi. Pored toga, upozorenjem nije izrečena nijedna mera iz čl. 40. ZZD (mera opomene i izveštavanje javnosti, ukoliko lice kome je upućena preporuka nije postupilo po preporuci), jer u tom trenutku još uvek nije bio sproveden postupak po pritužbi.

3.11. Poverenica za zaštitu ravnopravnosti cenila je navod iz izjašnjenja da se vrednosti izražene ovom reklamnom kampanjom ne mogu dovoditi u vezu sa šovinizmom, niti su diskriminatorne prema bilo kom licu. Kako je u izjašnjenju navedeno, lik žene u pozadini predstavlja simbol plodnosti i novog života, te može biti samo pozitivan. Međutim, analiza ove reklame pokazala je da je reklama – žena  u prvom planu reklame koja „daje oglas” da traži paora, a predstavlja sebe kao ženu „iz dobre porodice, zdravu, snažnu i spremnu da rađa”, omalovažavajuća za žene. Naime, ovom reklamom žena je svedena na objekat, uz stereotip da je njena jedina svrha da rađa. Poverenica ukazuje da je promovisanje ideje da je za ženu jedino važno da je iz dobre porodice, zdrava, snažna i spremna da rađa, u suprotnosti sa domaćim antidiskriminacionim propisima, odnosno, da se na ovaj način podržavaju rodni stereotipi i omalovažavaju žene.

Povodom navoda iz izjašnjenja da autor reklamne poruke i stavova koji su ovom reklamom izraženi nije imao nameru da vređa osećanja bilo kog lica, te da žali ukoliko je poruka shvaćena na negativan način, potrebno je ukazati da u slučajevima diskriminacije namera nije pravno relevantna, odnosno, da za utvrđivanje da li je neko izvršio akt diskriminacije, nije od značaja da li je postojala namera da se drugo lice diskriminiše. Diskriminacija se može izvršiti i bez postojanja namere, dakle i u neznanju da je akt koji se vrši diskriminatoran i bez postojanja svesti da se neko diskriminiše. To znači da prilikom ispitivanja da li je određen akt suprotan imperativnim propisima o zabrani diskriminacije, namera izvršioca diskriminatornog akta nije pravno relevantna, što proizlazi i iz odredbe čl. 12. Zakona o zabrani diskriminacije, kojom je zabranjeno uznemiravanje i ponižavajuće postupanje, ne samo kada je cilj takvog ponašanja povreda dostojanstva lica ili grupe lica na osnovu njihovog ličnog svojstva, već i kada takvo ponašanje objektivno predstavlja povredu dostojanstva lica ili grupe lica.

3.12. Dodatno, u pogledu navoda iz izjašnjenja da lik žene čija se kosa stapa sa klasjem žita, predstavlja dizajnersko rešenje, a da sadržaj poruke i javno izraženog stava  oglašivača predstavlja samo lični doživljaj podnositeljke pritužbe, treba ukazati da sloboda svakog vida izražavanja, uključujući i umetničko/dizajnersko, jeste od ključne važnosti za razvoj demokratskog društva, ali ova sloboda ne sme biti izgovor za bilo koji vid diskriminacije i omalovažavanje po bilo kojem ličnom svojstvu. Zbog toga je potrebno napomenuti da su svi koji oblikuju javni život u Srbiji, među kojima su kompanije i drugi oblici organizovanja, dužni da poštuju propise i profesionalne standarde i da se uzdrže od uvredljivih, seksističkih i diskriminatorskih sadržaja, a da svoju kreativnost izraze na primeren način, poštujući dostojanstvo žena, kao i propise o zabrani diskriminacije.

3.13. Poverenica za zaštitu ravnopravnosti imala je u vidu činjenicu da je kompanija A. d.o.o. iz N. S, odmah nakon upozorenja javnosti od 5. oktobra 2015. godine o postojanju uvredljivih reklama na bilbordima po Vojvodini, uklonila bilborde i javno izrazila žaljenje osobama koje su reklamu doživele kao omalovažavajuću i diskriminatornu.  Ovakav postupak kompanije A. d.o.o. N. S. je za pohvalu i ukazuje da povreda ravnopravnosti nije uvek rezultat svesne namere, već da je često posledica nedovoljnog poznavanja pravnih standarda u domenu zaštite od diskriminacije. Zbog toga Poverenica izražava nadu i očekivanje da će kompanija A. d.o.o. N. S. nastojati da kroz buduće reklamne kampanje poštuje dostojanstvo žena, kao i svih drugih društvenih grupa, bez podržavanja stereotipnih i diskriminatornih obrazaca.

4. MIŠLjENjE

Reklamom za sorte pšenice, objavljene na bilbordima u Vojvodini, izražene su ideje i stavovi koji su uvredljivi i omalovažavajući i kojima se vređa dostojanstvo žena, čime je A. d.o.o. N. S. prekršio odredbe Zakona o zabrani diskriminacije.

5. PREPORUKA

Poverenica za zaštitu ravnopravnosti preporučuje A. d.o.o. N. S. da ubuduće ne objavljuje reklame čiji sadržaji vređaju dostojanstvo žena i podržavaju rodne stereotipe, kao i da ubuduće vodi računa da u okviru svojih redovnih poslova i aktivnosti, ne krši zakonske propise o zabrani diskriminacije.

Protiv ovog mišljenja sa preporukom nije dopuštena žalba niti bilo koje drugo pravno sredstvo, jer se njime ne odlučuje o pravima i obavezama pravnih subjekata.

POVERENICA ZA ZAŠTITU RAVNOPRAVNOSTI

Brankica Janković

Pritužba J.Š. protiv A doo N.S. zbog diskriminacije na osnovu pola u oblasti javnog informisanja